這是天貓快閃第二次大規(guī)模亮相，上一次是去年雙11——“理想膠囊”的靈感來(lái)源于北京在年輕人心中的城市印象，翻開(kāi)的大型粉絲童話書(shū)則是蘭蔻彩妝的體驗(yàn)館，許多試衣鏡、試妝臺(tái)前都拉出了限流的一米欄，1分錢(qián)派樣機(jī)前的長(zhǎng)龍不少于30人。

6月17日，位于朝陽(yáng)大悅城的天貓官方快閃店“理想膠囊”，一名顧客在制作漫畫(huà)，“手淘或天貓掃碼領(lǐng)取”

6月17日，蘭蔻快閃店，位于北京三里屯太古里南區(qū)

“去年我們只是實(shí)現(xiàn)了貨品線下掃碼，線上購(gòu)買(mǎi)，但是今年線上的購(gòu)物津貼、優(yōu)惠券核銷(xiāo)也可以在線下完成了?？扉W店和智慧門(mén)店通用。”天貓新零售事業(yè)部揚(yáng)海告訴36氪?？扉W店的數(shù)量和輻射面也在擴(kuò)大：這次的陣容是13個(gè)城市、5大商圈、70個(gè)快閃店，最遠(yuǎn)的一間出現(xiàn)在了延邊大學(xué)。

如果說(shuō)618已經(jīng)是平臺(tái)和品牌都不愿缺席的大營(yíng)銷(xiāo)IP，那么快閃店則是一個(gè)可感可觸，頗能拉近品牌和用戶(hù)距離的小營(yíng)銷(xiāo)IP。新零售的整體目標(biāo)是激活線下流量，快閃店可以說(shuō)這種流量的集中爆發(fā)。

“和單純的品牌快閃追求branding效果不同，天貓快閃店更多會(huì)考慮銷(xiāo)售鏈路的打通，并沉淀下一些可以復(fù)制的方案，共享給智慧門(mén)店。”天貓快閃618負(fù)責(zé)人義學(xué)告訴36氪，那些增添互動(dòng)感的電子設(shè)備和黑科技就在其中。

但它們遠(yuǎn)非重點(diǎn)。比起快閃店這樣短期的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具，天貓更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)是推進(jìn)阿里和品牌的深度融合，真實(shí)地“改造”門(mén)店、令其接入“智慧門(mén)店解決方案”才是其中最重要的事。

你是誰(shuí)？要買(mǎi)啥？多少人？這么多年來(lái)零售業(yè)關(guān)心的問(wèn)題不外乎這三點(diǎn)，它們代表的是消費(fèi)者畫(huà)像、消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)空間。消費(fèi)行為在時(shí)間、空間和心理上的不確定性讓零售業(yè)始終沒(méi)有辦法解決這些問(wèn)題——購(gòu)物中心很早就開(kāi)始利用探針技術(shù)統(tǒng)計(jì)入場(chǎng)人數(shù)，各個(gè)零售品牌也花了很大力氣搭建會(huì)員體系，為的就是有規(guī)律可循，但始終是管中窺豹。

阿里認(rèn)為憑借自己龐大的線上消費(fèi)行為和會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，可以幫助品牌追蹤消費(fèi)者的動(dòng)向，完善消費(fèi)者畫(huà)像，以激發(fā)更多消費(fèi)。如果能把品牌門(mén)店內(nèi)的“互動(dòng)”數(shù)據(jù)采集下來(lái)、納入其中，那么這個(gè)畫(huà)像將更加完整和準(zhǔn)確。

這就是天貓正在做的事。去年年底履新的天貓總裁靖捷將“品牌數(shù)字化主陣地”和“阿里新零售生力軍”列為2018年天貓“轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵詞，這意味著天貓不再只是品牌匯聚的b2c線上商城，而是要和品牌建立更深入的鏈接，從產(chǎn)品、品牌，到渠道、到供應(yīng)鏈。

具體到方法論和產(chǎn)品上，“智慧門(mén)店系統(tǒng)”成為了天貓推動(dòng)品牌數(shù)字化的主要抓手——截至2018年1月，已有超10萬(wàn)家線下門(mén)店，一百多個(gè)品牌，近60個(gè)商圈接入天貓智慧門(mén)店。它究竟有多智慧？天貓和品牌各自的訴求是什么？

新零售公開(kāi)課

如同微信的小程序公開(kāi)課一樣，天貓也在通過(guò)新零售公開(kāi)課傳達(dá)平臺(tái)理念，樹(shù)立“智慧門(mén)店”的品牌樣本。據(jù)官方稱(chēng)，天貓新零售公開(kāi)課始于今年二月，已經(jīng)舉辦了4場(chǎng)，線下參會(huì)品牌超過(guò)1000個(gè)，線上直播覆蓋品牌超過(guò)10000個(gè)。

TATA木門(mén)是被邀請(qǐng)上臺(tái)發(fā)表演講的一個(gè)品牌。它所在的家裝行業(yè)面臨的共同難題是消費(fèi)頻次低、老客戶(hù)很難形成復(fù)購(gòu)。2017年9月，TATA木門(mén)的第一家智慧門(mén)店落地杭州，如今它在全國(guó)的2153家門(mén)店中，智慧門(mén)店數(shù)達(dá)到105家，其中80家是2018年新開(kāi)的。這家企業(yè)的目標(biāo)是年底智慧門(mén)店達(dá)到650家，為此他們將付出5000萬(wàn)的成本。

之所以愿意砸重金投入到“智慧門(mén)店”，源于TATA看到的實(shí)際效果?！捌綍r(shí)最好的情況是打電話能邀約到30%的客戶(hù)，做完杭州那家智慧門(mén)店后，到堂率達(dá)到了67%，訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%，這在家裝行業(yè)是想象不到的?！盩ATA木門(mén)新零售負(fù)責(zé)人薛弋說(shuō)。

天貓新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人揚(yáng)海向36氪解釋了這個(gè)成績(jī)背后的秘密——TATA在天貓的“數(shù)據(jù)銀行”中沉淀了潛在消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，阿里通過(guò)特定標(biāo)簽將他們篩選出來(lái)，再縮小至TATA某門(mén)店周邊三到五公里內(nèi)做精準(zhǔn)投放。

“一次投放成本可能不到一萬(wàn)塊，但ROI超過(guò)110%，也就是1塊錢(qián)投放帶來(lái)110塊交易額，”揚(yáng)海說(shuō)，“傳統(tǒng)基于LBS的投放可能要觸達(dá)100萬(wàn)人，但我們觸達(dá)幾千人就夠了。”

Kerr&Kroes天貓智慧門(mén)店，位于上海大悅城店

以聚合天貓品牌為主的服飾雜貨集合店Kerr&Kroes創(chuàng)始人靳磊對(duì)此也深有體會(huì)。他有十多年零售門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，早在2016年末馬云提出“新零售”不久時(shí)，就和天貓官方建立了聯(lián)系。他將今年4月在上海靜安大悅城開(kāi)業(yè)的KK稱(chēng)為“全鏈路打通”的智慧門(mén)店，這首先是作為天貓戰(zhàn)略合作伙伴所承擔(dān)的“責(zé)任”，從結(jié)果來(lái)看，它似乎又是一種紅利。

“全鏈路”意味著配齊了11款智能設(shè)備，從門(mén)口的互動(dòng)大屏，到體感云貨架，再到試衣鏡、人臉支付，并將它們?nèi)谌胫黝}區(qū)、DIY區(qū)、老公寄存處（水吧）等場(chǎng)景中。商品中的RFID可以在屏幕上顯示穿搭推薦、“寶貝評(píng)價(jià)”，還能用來(lái)收集觸摸率和照鏡率。“從我們監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)看，門(mén)店用戶(hù)以18—35歲女性為主，停留時(shí)間平均15—24分鐘，是傳統(tǒng)門(mén)店的兩倍?！苯谡f(shuō)。

但對(duì)天貓官方來(lái)說(shuō)，炫酷的黑科技并非他們推廣的核心。“我們推的是一套智慧門(mén)店的整體解決方案，它其實(shí)可以做得很輕，只要在門(mén)店有互動(dòng)就可以了，掃個(gè)碼、領(lǐng)個(gè)券，也可以沉淀數(shù)據(jù)?！睋P(yáng)海說(shuō)。

一個(gè)更加常見(jiàn)的場(chǎng)景是，當(dāng)一位客戶(hù)走進(jìn)智慧門(mén)店，打開(kāi)手淘app右上角的會(huì)員碼，會(huì)出現(xiàn)一段條形碼和一段二維碼，分別用以積分和支付寶支付，通過(guò)這個(gè)動(dòng)作，品牌門(mén)店就鎖定了用戶(hù)的淘寶ID（需要用戶(hù)授權(quán)確認(rèn)），并能了解他過(guò)往的消費(fèi)習(xí)慣、喜好，身份標(biāo)簽等，這會(huì)幫助門(mén)店選品，或者直接幫他獲得用戶(hù)電話，發(fā)送商品信息。

KK在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步。它的線下數(shù)據(jù)會(huì)回流到KK在天貓的“數(shù)據(jù)銀行”，以補(bǔ)充線上數(shù)據(jù)。“線上數(shù)據(jù)本身就會(huì)在銀行了，商家可以選擇已有的池子，或者擴(kuò)大池子，把線下數(shù)據(jù)也放進(jìn)去。最理想情況是線上線下是同一批消費(fèi)者，進(jìn)行強(qiáng)烈的融合。”揚(yáng)海說(shuō)。目前，這套方案本身并未進(jìn)行商業(yè)化收費(fèi)。

但KK的案例仍然具有特殊性。要讓品牌將線下的數(shù)據(jù)都交給天貓，并非易事。對(duì)于品牌方、尤其是大品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)于數(shù)據(jù)安全和會(huì)員資產(chǎn)的考量可能將是這項(xiàng)合作能否順利推進(jìn)更關(guān)鍵的因素?！癘+O不是只有平臺(tái)可以做的，應(yīng)該更多以品牌為導(dǎo)向?，F(xiàn)在許多品牌的目標(biāo)，是與自己的用戶(hù)建立個(gè)人化的聯(lián)系。”一位業(yè)內(nèi)人士向36氪表示。

36氪也在探訪中發(fā)現(xiàn)，在天貓宣稱(chēng)的“智慧門(mén)店”中，并非所有都參與到618的活動(dòng)中，那里的店員和消費(fèi)者幾乎感知不到“天貓”的存在，一些門(mén)店中雖然貼著二維碼，但用戶(hù)掃碼后仍會(huì)被導(dǎo)向品牌其他的官方賬號(hào)，而非在天貓中的“品牌號(hào)”。

靖捷的使命和地上的天貓

不同于盒馬鮮生這樣的自營(yíng)業(yè)態(tài)，以及阿里和大潤(rùn)發(fā)在戰(zhàn)略層面的協(xié)同，天貓的新零售顯得更加艱巨——要推動(dòng)品牌的數(shù)字化，必須調(diào)動(dòng)18萬(wàn)品牌商。

之所以必須迎難而上，源自天貓自身的增長(zhǎng)需求。今年一季度，阿里活躍用戶(hù)增長(zhǎng)3700萬(wàn)（多個(gè)季度以來(lái)最大增幅），張勇稱(chēng)，他們主要來(lái)自三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。當(dāng)這些“初級(jí)”的電商用戶(hù)到來(lái)淘寶后，天貓需要帶動(dòng)他們完成消費(fèi)升級(jí)，為阿里創(chuàng)收，散落在而小城商業(yè)區(qū)、步行街上的品牌連鎖店此時(shí)成了有力的觸角。

許多大品牌在全國(guó)的門(mén)店數(shù)以幾千計(jì)，如果都能接入“智慧門(mén)店系統(tǒng)”，將是一筆重要的資產(chǎn)。鞋業(yè)品牌奧康的天貓智慧門(mén)店達(dá)到1220家，覆蓋了27個(gè)省，161個(gè)地級(jí)市。

“我相信在未來(lái)的2—3年時(shí)間里面，整個(gè)天貓的新零售會(huì)全面加速進(jìn)入到三四線的城市?！碧熵埧偛镁附菰诮邮?6氪采訪時(shí)說(shuō)。

靖捷在2015年加入阿里巴巴前，曾供職寶潔多年，在飄柔、佳潔士、SK-II等品牌都工作過(guò)，最后做到寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)副總裁的位置?！巴苿?dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”從一開(kāi)始就是他加入阿里巴巴的使命。

“數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)帶動(dòng)整個(gè)零售和品牌經(jīng)濟(jì)的全面升級(jí)，這也是中國(guó)的一個(gè)歷史機(jī)遇。講到企業(yè)經(jīng)營(yíng)，原來(lái)是源自西方，我們學(xué)習(xí)各種所謂的最佳實(shí)踐和業(yè)務(wù)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)重新書(shū)寫(xiě)。”靖捷在采訪中稱(chēng)，“天貓也不再是天上的貓，而是變成新零售之城里的天貓?！?/span>

2017年底，靖捷被任命為天貓總裁，天貓的組織架構(gòu)調(diào)整也由此展開(kāi)。其中最重大的變化是今年1月，阿里將集團(tuán)云零售事業(yè)部（主要為新零售提供技術(shù)支持）與天貓、淘寶合體，成立天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部。原云零售事業(yè)部總經(jīng)理葉國(guó)暉擔(dān)任負(fù)責(zé)人，向靖捷匯報(bào)。

這意味著新零售不再只是外部的技術(shù)工具，而是和行業(yè)、和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)緊密融合?！霸屏闶鄄⑷胩熵堉?，更加聚焦同一批客戶(hù)，合力更好，跟行業(yè)的耦合更高。局部團(tuán)隊(duì)的kpi共背了，原來(lái)是交接棒的配合，現(xiàn)在是共同目標(biāo)?！睋P(yáng)海告訴36氪。

組織關(guān)系的重新梳理向來(lái)都是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中最困難的部分，對(duì)于品牌商家更是如此。傳統(tǒng)零售的弊病在于渠道割裂，線上部門(mén)和線下部門(mén)涉及業(yè)績(jī)和利益的競(jìng)爭(zhēng)。但一些堅(jiān)定的品牌已經(jīng)開(kāi)始成立新零售事業(yè)部，橫向打通渠道。奧康鞋業(yè)稱(chēng)，他們已經(jīng)修改了內(nèi)部架構(gòu)，增加了“全渠道運(yùn)營(yíng)管理部”和“云零售運(yùn)營(yíng)本部”。